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por César Cossío – 25 de junio 2018

Debo admitir que la innovación, su estudio y la construcción de éstas, representan una pasión muy grande en mí. En ocasiones representan incluso una pequeña obsesión. Creo que, fundamentalmente, me apasiona la posibilidad de crear el futuro. Uno más consciente y sustentable, aunque no siempre sea así. Es por eso que, desde simplechange, hemos trabajado para ver como con nuestra experiencia, podemos ayudar a las personas y organizaciones a lograr esto: generar esas innovaciones con impacto y, por consiguiente, trabajar en crear mejores historias. Esta es la primera parte de una serie de artículos donde exploramos como innovar a partir de historias, escuchando a tus grupos de interés, generando patrones de esas historias y finalmente, innovando a partir de ahí.

Ampliando la definición de storytelling

Las historias tienen un componente emocional, natural e intrínseco en cada uno de nosotros. Nos gusta escuchar historias y la mayoría de las veces, nos gusta también contarlas. Dentro de nuestro trabajo y conferencias, siempre definimos el storytelling como “utilizar el poder de las historias para conseguir los objetivos de nuestro negocio, organización o idea”. Esta segunda parte de la definición es clave a la hora de hablar de storytelling, conseguir un objetivo. Como bien lo dice mi socio Sam, si esto no está presente a la hora de contar historias, estamos teniendo una plática de café, divertida, amena, pero puede que intrascendente para nuestros intereses. Sin embargo, la definición no habla exclusivamente sobre contar historias, esto desde un punto de vista de comunicación oral, escrita o audiovisual. La definición habla acerca de usar el poder de las historias, y es de aquí donde encontramos una vía importante para ahora sí, ver cómo innovar a partir de las historias. Webp.net-compress-image (2) Las historias en sí, no solo sirven para contarlas. Existe otro proceso importante que es escucharlas, desarrollarlas e interpretarlas. Las historias generan empatía para quien las escucha, independientemente de si hemos vivido o no lo que nos cuentan. Si nos presentan un conflicto en una historia, ya estamos pensando en cómo solucionarlo o en qué decir para darle un consejo a esa persona con la que estamos hablando. Es por eso que existe un valor que debemos exponenciar a la hora de escucharlas. Cada historia de algún público de interés de nosotros lleva en sí un potencial enorme de obtener información o insights sobre problemáticas, necesidades u oportunidades, y de ahí, encontrar fuentes para innovar.

¿Cómo escalo de mil a un millón?

Debo confesar que en los últimos meses me he vuelto muy fan de los podcast, en especial de uno llamado Master of Scale conducido por Reid Hoffman, co-fundador de Linkedin. En el primer episodio habla con Brian Chesky, fundador y director de Airbnb, acerca de cómo al escuchar a sus primeros clientes y sus historias, encontraron fuentes para escalar de mil residencias que se rentaban a un millón. A través de conocer las historias de esos primeros clientes fue que obtuvo información que no hubiera podido obtener de hacer simples encuestas. De ahí se dieron cuenta que había una oportunidad en la información que recibían los anfitriones (renteros) y de los huéspedes (inquilinos). No sabían quiénes eran, no tenían perfiles, no sabía si eran buenos (sistema de ratings) y en general les producía un nivel de desconfianza para poner su propiedad en Airbnb. Si, al día de hoy tener todo eso suena lógico y por supuesto que Airbnb lo tiene, sin embargo allá en 2009 no eran tan lógico y no eran elementos que los fundadores y empleados tenían presente para desarrollar. Es solo a través de estas historias y la retroalimentación temprana que poco a poco se fueron agregando y de ahí, escalando.

Venimos por las sorpresas y detalles

Otro hecho que también cuenta en ese podcast es acerca de las historias de los inquilinos. La pregunta que lo acechaba, era, además del precio (que en ocasiones es más económico), qué otros factores te motivan a quedarte en un Airbnb a diferencia de un hotel. La respuesta, por más sencilla, se resumía en un factor muy simple…los detalles. “Es que cada vez que voy, a veces me reciben con un sándwich o van por mí al aeropuerto o a la central”, “cuando me reciben, el anfitrión me hace un listado de cosas que puedo hacer y me recomiendo lugares que solo los locales saben”, “en algunas ocasiones incluso hasta me prestan sus bicicletas para moverme más fácil en la ciudad”. Es a través de conocer este tipo de historias que vieron el valor agregado, además del precio que tenía Airbnb, se tenía que vivir una experiencia de sorpresas e incluso como local. No por nada, una de sus campañas más exitosas es “Vive ahí”.

Para exponenciar aún más eso, ahora tienen toda una sección de viajes y experiencias como parte de las innovaciones que tienen en sus servicios. Desde surf, yoga, tours, entre otras cosas. Éste es un ejemplo claro de cómo escuchar a tus clientes y sus historias, lleva a la creación de innovaciones.

Es que no tenemos agua

Otro caso famoso tuvo que ver con el éxito que tuvo Gillete en la India hace unos años. Aquí más que nada haremos un resumen de muchas fuentes y muchas historias combinadas en una sola. Pueden consultar esta información aquí, aquí, y también aquí. Resulta que Gillete, desde su introducción al mercado indio en 1984, no había podido obtener el éxito o participación de mercado que si había tenido en otras regiones. Por más que hacían estudios de mercado, introducían nuevos productos, bajaban los precios nada parecía funcionar para ganar más consumidores. No fue hasta que hasta en 2009 que decidieron ir a conocer personalmente a los consumidores de ese país, y a partir de la observación y de escucharlos que se dieron cuenta de muchas verdades. Primero, resulta que muchas regiones de un bajo nivel socioeconómico no contaban con agua para rasurarse, por lo cual la alternativa de navajas que ofrecía Gillete no podía cumplir con esto…porque, al querer rasurarse sin agua, los hombres sentían dolor o se cortaban, lo cual, para ellos, era algo “normal” que pasaba a la hora de rasurarse. Segundo, rasurarse en sí no era una necesidad en la India. Debido a la cultura, las personas que no se rasuraban no eran mal vistas, culturalmente era aceptado, por lo que el hábito de rasurarse no representaba un requerimiento. Tercero, resulta que el pelo de la barba, a diferencia de la cultura occidental, era más grueso y voluminoso, lo cual requería otro tipo de artefactos para rebajarlo y cortarlo. Entre más cosas, éstas fueron unas de las más notables que descubrieron.

Haciendo patrones de historias

Una parte importante de escuchar las historias y ver cómo se desenvuelven tus clientes es encontrar los patrones que se repitan entre ellos. El punto es trabajar en cuantificar la información cualitativa que estamos recolectando. En este caso, para Gillete significaba los elementos de agua, de imagen de los hombres y del pelo de la barba, entre otras cosas. Esta información la obtuvieron al escuchar estas historias y experiencias, y al saber que era un patrón que se repetía de ahí pudieron empezar a imaginar elementos para innovar. El resultado entre otras cosas fue una campaña “Shave India Movement” el cual comunicaba que las mujeres, un 77% estaba interesado en tener hombres rasurados. El otro fue ahora si, un nuevo producto, diferente a los actuales, la Gillete Guard, una navaja especial, más económica y que considerará los elementos físicos que se habían obtenido de conocer a los consumidores indios. 

Cultura de Storytelling

A partir de aquí, y de proyectos que hemos trabajado, de los cuales hablaremos en otro post, es que desarrollamos un modelo, el cual denominamos Cultura de Storytelling. Este presenta un esquema para recopilar y codificar historias, para de ahí, encontrar patrones y encontrar opciones para innovar, y una vez realizado esto pasamos a difundir estas innovaciones.

La clave aquí es empezar a encontrar patrones, hacernos mejores preguntas, saber bien los problemas y dolores del consumidor, ver las emociones que se producen al usar un producto y servicio y, sobre todo, saber qué es lo que el usuario quiere conseguir al final.

Una de nuestras filosofías es que las ideas simples pueden generar grandes cambios, creemos que a través de este modelo podemos darle un poco más de sencillez al proceso de innovar, desde un punto de vista más humano, más empático y también, más apropiado a las verdaderas áreas de oportunidad para innovar. Si quieres conocer más sobre cómo trabajamos esto, escríbenos a cesar@simplechange.com.mx y con todo gusto veremos la forma de crear impacto juntos.

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